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第7回:導入事例に欠かせない4ポイント・7項目に注目しよう
導入事例を読むワザ・作るワザ
導入事例を読むワザ・作るワザ(第7回)

導入事例に欠かせない3ポイント・7項目に注目しよう

導入事例は、「顧客の感想文」ではない。事実の列挙の方がより価値がある。

導入事例のカタログやWebページを作るときに、経験不足の人がやりがちな誤りがある。「導入した顧客が製品に満足している」という感想文を書いてしまうのである。これだけだと、せっかく作っても狙っている効果を上げることが難しい。

ノウハウ不足の社内制作だったら反省すればよいが、広告代理店や制作会社に外注したにもかかわらずこうだったら怒った方がよいかもしれない。広告のプロといっても、導入事例のプロはかなり少ない。コンシューマ向けの商品カタログとは根本的に違うことを知らないスタッフは意外と多い。

導入事例を外注する立場なら、とくにライターとデザイナーの人選では、導入事例の制作実績を確認したうえで発注するべきだ。法人向けの導入事例を作るのだから、自身の「導入事例」を示すことには慣れているはずだ。

導入事例を作る際には、見込み客が導入事例をどのように使うかを理解する必要がある。具体的には、見込み客がどのように導入の検討や決済を進めるかというプロセスに合わせてテーマや内容を組み立てる。どんな導入事例にも共通するのは、次の3ポイントだ。

第1ポイント 購入を検討する人の「目につく」こと
興味を引くキャッチフレーズも重要だが、見込み客の企業の抱える課題や問題点(潜在ニーズ)にピッタリの内容を、短い文章で示した方が“食い付き”がよい場合が多い。紙のカタログであれば読んでもらえることにつながるし、Webであれば事例の本文ページへのクリックレートを上げることにつながる。

第2ポイント 検討する際の「役に立つ」こと
他の顧客が満足しているという情報は悪くはないが、感想は感想でしかない。導入事例を読むような検討者は、数字や事実関係などの定量的で客観的に比較できる情報を求めている。具体性こそが、最も読まれる情報なのである。

第3ポイント 「決済を通す」ツールになること
企業が物品を購入する際、購入の検討をする人と、最終的にGOを出す決裁者は別のことが多い。検討者は現場担当者であり、決裁者は上司や経営層である。検討者が「この商品で行きたい」と思ったとき、決裁者がNOと言わない(言えない)ような仕組みを提供した企業の方が有利だ。

決裁者が言う典型的なフレーズは、「もっと著名な会社の商品(たとえばCMで見た○○)ではいけないのか?」「取引先の売っている○○ではいけないのか?」「当社が導入するのにふさわしいレベルの商品なのか?」である。こんなとき、導入事例カタログは検討者の意向を通すツールになる。「ライバルの○○社も導入してます」とか、「あの○○社も納得して使っています」というわけだ。

具体的に載せるべき情報は以下の7項目だ。数字などの形で具体的な方が、検討する見込み客に喜ばれる。すべてを明かすわけにはいかないだろうが、できる限り載せられるように努力した方がよい。初めて作る人でも、事実を書き並べていけば必要な最低限の導入事例に仕上げることができるだろう。ただし、上手なアピールのためのノウハウは別にある。それを盛り込まないと、さらに上には行けない。これらは次回以降に紹介しよう。

(1) 顧客 会社名、担当者名や顔写真
(2) 商品 導入した商品・サービスの名称、システム構成(図)
(3) 時期 検討時期、導入のための準備期間、テスト期間、導入期間、本格稼働時期
(4) 規模 設置台数や利用人数
(5) 導入 自己設置や代理店設置、設置のコスト、利用者教育
(6) 用途 導入企業にとっての業務のどこを担うか、重要性
(7) 感想 利点、商品カタログ以外の要素(営業やサポート体制)、課題

最後に、導入事例を読む立場、つまり商品の購入を検討・決済する立場の人へのアドバイスだ。悪い情報でなくても、カタログやWebには書くのを控える情報もある。そこで、載っていない部分を営業担当者に質問する価値は高い。より詳しいパワポの導入事例を配布している企業は多いし、オフレコということで口頭で教えてくれる営業担当者もいる。営業担当者とのコミュニケーションはいつになっても重要だ。
(続く)

著:須藤慎一(すどう・しんいち)
IT事業プランナー/ライター
技術系の商品や技術そのものを“解き明かす”仕事が中心。マーケターとして商品コンセプトを磨き販促ツールを取りそろえ、ライターとして文字で表現することが多い。

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第13回:“消えた導入事例”のナゾを追え!

第12回:「推奨広告」と導入事例は、ココが違う

第11回:「取材依頼状」のやり取りで、正式な依頼を形に残す

第10回:はじめての導入事例カタログやWebページの作成

第9回:はじめての導入事例カタログやWebページの作成

第8回:はじめての導入事例カタログやWebページの作成

第7回:導入事例に欠かせない4ポイント・7項目に注目しよう

第6回:導入事例に顧客の顔写真が載っている理由は?

第5回:導入事例を探す熱意を持てば、よい製品選択ができる

第4回:導入事例カタログは、商品を雄弁に語る“顔”である

第3回:導入事例カタログを読むポイントはここ

第2回:導入事例カタログが“信用できる”ように思える理由

第1回:導入事例は、購入側・販売側の両方から喜ばれる

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